항공사의 가격정책에 대한 이야기

항공사 가격정책의 목표

항공사경영에서 항공운임에 대한 가격결정은 매우 중요한 일이다. 항공운임의 가격결정은 적절한 항공수요를 유발시켜 항공사가 공급하는 항공기의 공급좌석이 판매되게 함으로써 적정한 이윤을 획득할 수 있도록 정해져야 한다. 

 

항공운임의 가격결정에 의한 항공사의 약간 높은 수준의 이윤만을 목표로 할 수도 있으나, 민간소유항공사들은 주주들에 대한 적절한 이윤 배분을 목표로 하여 상당히 높은 수준의 이윤을 획득할 수 있는 가격정책이 펼쳐질 것이다. 또한, 어떤 항공사는 단기이윤을 추구하고, 어떤 항공사는 장기이윤을 추구할 것이다. 많은 항공사들이 시장점유율 확대와 신규노선 개발 등을 통하여, 회사규모의 확장을 목표로 하는데, 이런 경우에 가격정책은 이윤율을 희생시키는 저가 전략이 되기 쉽다. 

 

항공사의 가격정책에는 수요를 조절하기 위한 기능도 있다. 항공수요는 게절변동이 심한데, 계절적 또는 시간적 수요편차를 줄이기 위하여 성수기에는 높은 운임으로 하고 비수기에는 낮은 운임을 적용함으로써 성수기 수요를 비수기로 돌리고 비수기의 수요개발을 유도할 수도 있다. 또한, 항공사는 가격을 신규투자의 지침으로 활용할 수도 있다. 가령, 어느 노선에서 총비용과 이윤을 포함하는 적정가격 이상에서도 충분한 수요가 있다면, 항공사는 그 노선에 공급을 늘리기 위한 투자를 해도 좋을 것이다. 따라서, 가격이 공급의 지침이 되려면, 비용에 입각한 가격이어야 한다.

 

대부분의 항공사는 내부의 기업목표달성을 위한 가격정책을 취하지만, 외북적 환경에 의해 가격정책이 영향을 받는 경우도 적지 않다. 가령, 입국관광객의 수를 늘리기 위한 정부정책에 의해 항공사의 이윤을 무시한 낮은 운임정책이 채택될 수도 있다. 이와 같이 항공사의 가격정책은 단순하지 않으며, 시장에 따라 매우 상이한 목표를 가진 항공사들이 함께 경쟁할 수도 있어, 항공운임의 가격구조는 매우 복잡하다. 

 

항공여행

 

 

항공요금의 불안정성

항공운송산업의 특성 중 하나는 한계생산비가 매우 작다는 것이다. 즉, 항공기의 탑승률이 70~80%로 높다고 해도 빈 좌석은 존재하는 것이며, 빈 좌석에 한 명의 승객을 추가로 탑승시켜 운송하는 데 추가되는 비용은 매우 작기 때문이다. 게다가 항공운송 서비스는 재고가 불가능하여, 생산과 동시에 소비되어야 하며, 구매되지 않은 여분의 생산품은 보관되지 못하고 그대로 사라져 버리는 것이다. 또한, 비행계획이 확정되면, 단기 총비용이 고정되어 변경이 어려우며, 항공사는 총수입극대화에만 전력하게 된다. 극히 낮은 한계생산비와 판매되지 않으면 사러져버리는 항공운송 서비스의 특성 때문에, 항공사는 가능한 한 최대의 좌석을 정상가로 판매하고, 남은 좌석은 매우 낮은 가격으로라도 판매하려 할 것이다. 운임규제가 완화된 노선에서는 낮은 한계생산비 특성이 운임인하의 큰 원인이 되었으며, 공급규제마저 없게 되면, 문제는 더욱 심각하게 되는 것이다. 

 

규제완화 이후, 생산비에 근거한 가격정책은 사라지고 가격은 경쟁적요인에 의해 결정되게 되었다. 낮은 한계생산비로부터 야기된 낮은 운임경쟁은  항공사의 적자, 도산, 합병의 결과로 이어지는 경우가 많아, 과점적이고 덜 경쟁적인 시장이 된 지역도 있었다. 규제시장에서까지도 저가경쟁에 영향을 끼치는 요인은 제 6의 자유운송이다. 특히 Over-Night 환승승객에 적용하는 제 6의 자유운송운임은 매우 파격적인 낮은 가격이다. 

 

신규로 항공운송시장에 진입하기 위한 낮은 운임정책은 재무상태가 취약한 항공사의 현금흐름개선을 위한 경우에 정부보조를 받는 항공사들이 낮은 운임정책 등 항공사들은 운임경쟁을 하여야 하며, 이러한 운임경쟁은 항공사의 적자운영을 초래할 가능성도 상상할 수 있기 때문에, 항공사들은 협정을 통하여 과도한 운임경쟁을 지양하려 하게 되었다. 

 

 

항공사 가격정책의 분류

항공사의 항공운임에 대한 가격정책은 회사의 경영목적과 항공운임의 근원적 이유에 의한 불안전성을 동시에 고려해야만 할 것이다. 가격 결정방법은 비용에 근거한 가격전략과 시장수요에 근거한 가격전략으로 나누어 고찰할 수 있다. 

 

비용에 근거한 가격

유럽공동위원회와 유럽 각국의 정부기관들은 1980년대에 비용에 입각한 항공운임가격을 옹호했었다. 이들의 주장은 "운임은 효율적 운영자에 의한 최소비용과 적절한 수준의 이윤을 포함한 수준이어야 한며, 운임체제는 합리적으로 단순하며 실행가능해야 한다. "는 것이었다. 즉, 어느 소비자에게 과다이윤을 얻을 수 있는 운임을 부과하여 생산비 이하의 운임을 부담하는 소비자를 돕는 결과가 되어서는 안된다는 것이 운임정책의 기본정신이다. 어떤 노선에서는 적정이윤을 포함하는 생산비보다 훨씬 높은 운임을 적용하여, 수요를 위축시키고, 어느노선에서는 생산비 이하의 운임을 적용하여 과대수요가 발생됨으로써 과다수요가 발생된 생산비 이하의 운임적용노선에 투자를 증대시킨다면, 이는 자원의 효율적 배분에 실패하는 결과가 되는 것이다. 

 

유럽의 전세항공시장에서처럼 적절한 경쟁성이 있고 다수의 항공사가 존재하며 신규진입의 잠재성이 있는 경우에 항공운임의 가격은 항공사의 비용에 접근하게 될 것이다. 그러나 IATA가 권장한 운임이나 항공사간 협정운임은 가장 효율적으로 항공사의 비용을 반영한 것이 되기 어렵다. 결론적으로 비용에 근거한 가격정책은 소비자 사이의 차별을 업애고 항공사의 효율향상과 자원배분의 건전성 등을 달성하는 데 적절하다는 이유로 옹호되었었다. 반면, 비용에 근거한 가격정책에 대한 반대론자들은 다음과 같은 이유를 들어 비용관련 가격정책을 반대해 왔다. 

 

첫째, 특정소비자에 대한 비용배정이 어렵다. 조인트비용과 높은 비율의 고정비용이 임의적으로 할당되기 쉽기 때문이다. 화물과 업무여행자, 관광여행자 등에 의한 비용발생을 구분하는 것 등이 어렵다. 

 

둘째, 어떤 노선에서는 비용에 근거한 운임이 충분한 수요를 유발하지 못해 계속적 운항이 불가능한 경우도 있다. 또한, 동일노선내 두 개의 세분된 시장의 가격탄력성이 다른 경우에 항공사는 생상비가 같음에도 불구하고 차별요금을 적용해야만 높은 수입을 올릴 수 있을 것이다. 

 

셋째, 최소비용항공사의 비용에 근거한 운임을 적용하여 효율성을 향상시키려는 노력은 국제항공의 경우 무의미해질 수가 있다. 대부분의 국제항공운송은 2국간 항공협정에 의한 제 3, 제 4의 자유여객수송인데, 항공사의 비용은 항공사의 소속국각에 따라 효율성과 무관하게 차별화될 수 있기 때문이다. 즉, 임금이나 연료가격이 국가마다 다르고, 환율에 의한 국가별 차별도 있어 비용차별의 원인이 된다. 따라서, 낮은 비용의 항공사가 반드시 효율적인 항공사라고 할 수 없다. 

 

 

시장수요에 근거한 가격

항공사의 현실적 운영측면에서는 수요에 근거한 가격전략이 보다 의미가 있다. 운항계획의 사전결정에 의하여 항공사는 생산비를 예측할 수 있으므로 비용을 회수할 수 있는 가격전략을 취하되, 세분화된 시장별로 수요의 특성을 잘 분석하여 최대의 수입을 올릴 수 있는 가격정책을 써야 한다는 것이다. 즉, 수요의 가격탄력성이 큰 세분화시장에서는 낮은 요금을 적용하고 탄력성이 낮은 세분화시장에서는 높은 운임을 적용하여 총 수입의 최대화를 달성하도록 해야할 것이다. 

 

현실적으로 보면, 경쟁적 시장에서는 이러한 차별화된 가격정책으로도 초과이윤을 얻는 것이 불가능하고, 비경쟁적 시장에서는 가격차별화와 공급량 조절에 의하여 초과이윤을 획득할 수 있다. 이 경우 정부는 비용 및 가격을 관할하여 초과이윤 방지를 위한 간섭을 해야할 필요가 있는 경우도 있을 것이다. 시장중심적 운임은 수입극대화전략에도 불구하고 가격졍쟁이 치열한 시장에서는 이윤획득을 보장할 수 없다. 매우 낮은 단기 한계생산비에 근거하여 낮은 운임수요개발을 위한 낮은 운임경쟁과 공급확대를 실시하는 시장에서는 손실을 경험하기 쉽다. 

 

 

가격정책의 고려사항

항공사 가격정책의 단기목표는 수입극대화인 반면, 장기목표는 이윤획득 또는 손실극소화일 것이다. 이러한 목표달성을 위해 항공사의 가격전략은 첫재, 각 운송시장의 세분화시장별 수요자의 요구가 무엇인지를 충분히 이해해야 한다. 둘째, 각 운송의 카테고리별로 비용을 파악하여 비용회수가 가능한 운임적용을 하도록 노력해야 한다. 셋째, 마켓 지향적인 가격정책에서 수입극대화를 달성하려면 효과적인 수입관리가 필요하다는 사항들을 고려햐아여 할 것이다.